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躺平还是反击!美妆行业一季度的“愁云惨淡”还将持续多久?

躺平还是反击!美妆行业一季度的“愁云惨淡”还将持续多久?

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:美妆星球
  • 来源:贤聚网
  • 发布时间:2022-04-12 10:08
  • 访问量:

【概要描述】美妆作为稳定的可选消费品,品类丰富、有粘性、能提价,表现出较强的增长韧性。需求端,受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张,美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端,高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能,同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升,给新兴本土产品牌带来成长契机。

躺平还是反击!美妆行业一季度的“愁云惨淡”还将持续多久?

【概要描述】美妆作为稳定的可选消费品,品类丰富、有粘性、能提价,表现出较强的增长韧性。需求端,受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张,美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端,高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能,同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升,给新兴本土产品牌带来成长契机。

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美妆作为稳定的可选消费品,品类丰富、有粘性、能提价,表现出较强的增长韧性。需求端,受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张,美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端,高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能,同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升,给新兴本土产品牌带来成长契机。

但是,在刚刚结束的2022年第一季度,全美妆产业链一片萧条。

风起于青萍之末,这种萧条从宏观数据中也可窥见一二。据国家统计局数据,3月份,制造业采购经理指数(PMI)、非制造业商务活动指数和综合PMI产出指数分别为49.5%、48.4%和48.8%,较上月分别下降了0.7、3.2和2.4个百分点,三大指数均降至临界点以下,表明我国经济总体景气水平有所回落。

01

美妆行业市场规模

预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2020年我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。本土护肤在本土美妆市场中占主要地位,但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强,彩妆行业增长空间较大。

去年第一季度,化妆品零售总额为933亿元,同比增长41.4%。第二季度,化妆品零售总额为970亿元,同比增长18.3%,虽维持上涨态势,但增速出现明显下降。到第三季度,化妆品零售总额为850亿元,同比增长再度放缓至4.9%,环比更是下降12.4%。第四季度,化妆品零售总额为1222亿元,同比增长9.4%。

从竞争格局来看,海外品牌主导中高端市场、国产品牌主导大众市场的格局基本稳定。近年来格局有所变化的是,经典海外品牌虽具有先发优势,但国产品牌凭借高性价比和新营销模式快速成长,同时一些定位细分化的新兴日韩品牌抢滩中国市场,抢夺份额。

02

美妆行业市场竞争格局

从竞争格局来看,海外品牌主导中高端市场、国产品牌主导大众市场的格局基本稳定。近年来格局有所变化的是,经典海外品牌虽具有先发优势,但国产品牌凭借高性价比和新营销模式快速成长,同时一些定位细分化的新兴日韩品牌抢滩中国市场,抢夺份额。

全球来看,亚太仍然是全球化妆品最大的消费地区,市场销售额占比大约为36.9%。在亚太这个巨大的市场上,日本最为成熟,本土第一品牌在国内的市占率超过20%,而和日本同是全球化妆品最大消费市场的中国,本土第一品牌的市占率仅为2%。这意味着整体市场仍然有提升的空间。

美妆作为稳定的可选消费品,品类丰富、有粘性、能提价,表现出较强的增长韧性。需求端,受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张,美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端,高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能,同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升,给新兴本土产品牌带来成长契机。

03

美妆行业惨淡的第一季度

上游0订单,终端停滞

不少业内人士表示,第一季度过得并不轻松。

上游:“3月订单基本为0,产能严重过剩”。

“一季度业绩未达到预期”,某包材厂负责人表示,就其了解到的情况,不少同行一季度业绩都不好看。

“惨!”广州某印刷企业负责人直言,“客户订单量持续下降,3月几乎为零,产能严重过剩,还得维持机器、人工成本”。对于目前“(资金)只出不进”的状态,他坦言,只能“先撑住”。

部分代工企业的日子也不好过。“原料、包材涨价,物流紧张、运费上涨,封控限产,我们以及不少同行的工厂,现阶段甚至都没法开工。”上海某代工厂负责人透露,一季度业绩同比去年下滑明显。

另外,在刚刚过去的3月份,原本有100余人的上海康美国际生化有限公司,因封控只有19个人在上班,工厂仅勉强开了一条生产线。而现在,上海康美副总经理王淀华只能在朋友圈发文“求订单”,“现在手上可以做的活只能坚持到这个月20号了”。

品牌:无法正常运转,业绩不容乐观。

某口腔护理品牌创始人无奈表示,受疫情冲击,3月份已隔离封控了半个多月,“公司没法正常运转,但也没有办法”。至于一季度的业绩,只能说“还行吧”。

某国产香水品牌创始人亦坦言,一季度业绩不容乐观,“整体经济情况不好 ,品牌自然也会受到影响 ”。

同处疫情风暴中心上海的,还有国产新锐护肤品牌一期一会。其创始人老文坦言,3月份上海分段隔离了二十余天,公司经历了“部门同事被隔离,供应商被迫停产,打样项目延期,仓库物流中断,用户拒收上海包裹”等重重考验,而每一个都给他带来了不小的困扰,也影响了公司业绩。

零售:大规模闭店,单品销量下跌70%。

“线下门店一片萧条,不管是代理商、零售商、传统渠道,还是新物种,没有一个日子好过。”某零售新物种创始人如是表示。

过去一年,在12家城市迅猛开出14家大型门店的HAYDON黑洞,也不得不闭店歇业。4月7日,HAYDON黑洞在官方微信公众号宣布,已经于3月下旬先后关闭了哈尔滨店、杭州店以及上海外滩店、新梅店。这个月闭店范围还在扩大,4月5日起成都春熙路店宣布闭店。

源自HAYDON黑洞微信官方公众号

“2022年对于所有企业来说都是非常艰难的一年,活下去成为首要目标。”泊伊美汇创始人李恒透露,3月份线下客流严重下滑,与此同时,“疫情造成部分人员失业或被降薪,消费者的消费力下滑,支出更加谨慎,也影响了店铺销量。”

东莞市微代化妆品专卖连锁机构也损失惨重,其总经理金志祥曾表示,3月关闭了70余家门店,“加上房租、人力等成本,损失没办法计算。”

源自品牌方的“吐槽”,也从侧面印证了零售市场的低迷。某品牌操盘手直言,去年3月份,旗下一款防晒喷雾在三福百货卖了2万余支,而今年同期仅卖出6000余支,同比下跌了70%,“由于可营业的店铺很少,所以整个销量下滑。”

04

内忧外患的一季度

基本由四个方面的原因导致

1、疫情多点爆发,物流停摆/运费上涨。

“一季度本来势头可以,疫情给了当头一棒。”某代理商一语道出了诸多美业人的心声。

据国务院客户端小程序,截至4月8日,全国疫情高风险等级地区共计28个,中风险等级地区共计294个。深圳、上海两大美妆产业中心先后实行封闭式管理,大面积停摆的城市也越来越多。据公开报道,至3月末,各地停发网点已超过2000个。不少人感叹,“大半个中国都不能发快递了,不是工厂、物流仓在疫区,就是代理商在疫区”。

截自国务院客户端小程序

物流不畅导致大部分美妆企业的正常经营都受到影响,于美妆电商而言,更是一个致命打击。魔镜数据显示,3月淘宝+天猫护肤销售额达165亿元,彩妆销售额59亿元,分别同比下降了18.5%、24.8%,较2月降幅进一步提升。

某品牌负责人直言,“由于大多地方快递停运,导致订单量下降了六七成,物流和退货成本也随之上涨。” 萱嘉生物科技创始人张嘉恒则表示,随着物流可选择性变窄且运费增高,“为了更好地满足客户的需求,只能选择自行消化上涨成本”。

2、供应链危机,原料价格持续高企。

受疫情冲击以及地缘政治不稳定的影响,今年一季度,异丁醛、丙烷、水杨酸、尿素、苯乙烯等化妆品原材料,均迎来不同幅度的涨价,最高涨幅高达55.82%。

譬如,从2月开始,在化妆品中常用作柔润剂的棕榈油价格突破12800元/吨,创13年新高。而自4月1日起,巴斯夫、LG又领衔引发了新一轮涨价潮(详见《后天,这些原料要涨价!》)。

“原料一直在涨价,连基础原料都在涨,工厂生存的成本越来越高了”,上述上海某代工厂负责人表示,疫情反复、俄乌冲突导致的大宗原料暴涨以及供应链危机,对于企业而言无疑是场生死考验,“这在很大程度上会带来洗牌,胜者为王”。

3、恶性竞争更严重,“无底线的打折促销”。

针对一季度很多企业业绩不达预期的情况,老文分析认为,除了外部疫情原因,导致消费者收入预期下降,消费决策也更加谨慎,还有内部因素——行业内卷严重,“长期无底线的打折促销,产品创新不足造成的”。

上述广州某印刷企业负责人也表达了类似观点,“大环境不好,现在恶性竞争更严重,没有最低的价格,只有更低的价格”,这样一来扰乱了整个市场,使得企业更加艰难。

某业内资深工程师举例道,用同种核心原料、宣称同种功效的两款产品,销售价格相差近十倍,“溢价不能仅看原料成本,还需看前期的研发、工艺投入。当产品价格接近于成本价,要么质量堪忧,要么是图一时销量饮鸩止渴”。在他看来,靠低价是走不远的,合理利润才能让行业良性发展。

4、监管加码,至少10起“首例”被罚。

今年以来,新规依然密集出台:1月7日,《化妆品生产质量管理规范》颁布;2月21日,《化妆品不良反应监测管理办法》出台;3月30日,《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则(征求意见稿)》出炉。

行业监管也持续加码。据不完全统计,一季度至少有10起处罚案件系行业首例。

譬如,中美杜克(广州)护肤研究中心因组织员工通过微信向消费者一对一发送化妆品虚假广告,被罚款21万元;某贸易有限公司因用“377”、“靓白”等宣称美白功效的用语宣称普通化妆品,被罚3万元。

“处罚范围之广、力度之大,可见国家整顿化妆品行业之决心。头悬达摩克利斯之剑,若只想赚快钱,是熬不过疫情叠加新规这波行业冰冻期的。”上述资深工程师如是表示。

05

要熬到双11?

鉴于一季度如此萧条的情况,多位业内人士认为,“今年618或将静悄悄”。

“今年五一黄金周乃至618基本都‘废’了。”上述品牌操盘手直言,“按照现在的法规,产品的周期要前置,因此618的商品预热期在5月份,也就意味着4月份要投产,但就目前的趋势来看,4月份投产不太现实。”他预测,“或许等到双11才会回暖”。

该操盘手解释道,去年一季度结束以后,二季度各地防控政策逐步放开,疫情中被压抑的需求集中释放,所以去年五一黄金周整个销售拉动不错,“但今年处于疫情中心的是上海、深圳等一线城市,牵一发而动全身,其实整个国内的商业环境是处于停滞状态的”。

和麦贺达集团副总裁田黎明亦表示,之前普遍认为疫情后会迎来报复性消费,2020年也确实出现过一波地摊经济、抖快电商带来的反弹,但疫情已持续三年有余,今年一季度更是反复爆发,消费疲软,“很难再有报复性消费了”。

他还表示,“五一、618等大促节点,除非品牌方能做到让消费者心动的价格,否则狂欢不起来。但据我所知,大家今年都不会做特别大的促销力度”。

“疫情对企业的应变措施、资金周转都是挑战。”张嘉恒也坦言,于品牌而言,即将到来的618节点,许多新品以及产品返单的进度可能已经耽误了。

上述某零售新物种创始人则乐观地指出,往年这个时候已开始备战618,但现今还持观望状态,“就看这个疫情什么时候结束,如果4月结束,那6月份还可以冲一把”。

06

“低迷期绝不能躺平”

2022年刚开局,美业人便步履艰难,那化妆品还有得玩吗?

美妆策划人、古歌策划创始人古歌在《化妆品还有得玩吗?》一文中表示,“有得玩,不过越来越难”。在他看来,有技术、有特色的大企业会越来越好玩,反之,平庸的中小企业会越来越差,最后淘汰出局。

“接下来马太效应会愈加明显,市场会向更优秀的品牌和公司聚拢。”老文也持有相同观点。他表示,美妆在品类划分上一直属于准刚需产品,长期看大盘一直在向上增长,需求旺盛。国家统计局数据显示,2022年1-2月化妆品零售额617.8亿元,同比增长10.7%。

在此背景下,老文认为,即便受疫情冲击,公司封控、物流停摆,也绝不能躺平,“如果短时间没法解决,就静下心做复盘、练团队能力,时机一到便又可回到快车道来”。据其透露,一期一会一季度重心在抖音平台,“我们发现,有足够创新的产品在公平竞争的平台依然可以获得高速成长”。效果立竿见影,3月份一期一会抖音自播间月销售额突破1000万。

为了“在疫情反复时蓄势、平稳期爆发”,李恒也建议做两手准备:线下,通过和购物中心结合,策划更多引流活动,提高进店率;线上,多渠道布局,包括天猫店、社群运营、小程序等,满足用户需求。“下半年应该就会回暖。”她对自己信心满满。

在张嘉恒看来,疫情常态化下企业要有危机意识,其公司早已在数字化转型上进行了布局,疫情笼罩下的3月,制造业的数字化和集成办公系统的应用为封控地区的一线员工正常工作、订单正常交付、业务照常运行提供了极大的保障。

“成功没有捷径,所有企业保持初心,练好基本功,追求品牌的独特价值才是正经事”,在上述某国产香水品牌创始人看来,目前行业仍然是机遇与挑战并存,对于认真做产品、做品牌的人而言,如今的局势让大家少了很多噪音、回归理性,是件好事。

一季度“整体比较平稳,稳中求进”的莱博股份总经理蔡艳也鼓励同行,“在形势好的时候开拓市场,在形势低迷的时候修炼内功,不忘初心,有目标就会有方向”。
 

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