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上海家化营收创六年来历史最高!护肤品出了一大份力

上海家化营收创六年来历史最高!护肤品出了一大份力

  • 分类:新闻资讯
  • 作者: 护肤品公社
  • 来源:贤聚网
  • 发布时间:2022-03-23 10:15
  • 访问量:

【概要描述】3月16日,上海家化披露2021全年业绩报告。公司2021年实现营收76.46亿元,同比增长8.73%;净利润6.49亿元,同比大增50.92%;扣非净利润为6.76亿元,同比增长70.76%,达近6年最高水平。

上海家化营收创六年来历史最高!护肤品出了一大份力

【概要描述】3月16日,上海家化披露2021全年业绩报告。公司2021年实现营收76.46亿元,同比增长8.73%;净利润6.49亿元,同比大增50.92%;扣非净利润为6.76亿元,同比增长70.76%,达近6年最高水平。

  • 分类:新闻资讯
  • 作者: 护肤品公社
  • 来源:贤聚网
  • 发布时间:2022-03-23 10:15
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3月16日,上海家化披露2021全年业绩报告。公司2021年实现营收76.46亿元,同比增长8.73%;净利润6.49亿元,同比大增50.92%;扣非净利润为6.76亿元,同比增长70.76%,达近6年最高水平。


其中,第四季度营收18.16亿元,同比增长8.74%;净利润2.56亿,同比增长116.95%。


2020年,潘秋生上任上海家化董事长后,曾制定股权激励计划的业绩考核目标:按计划,2021年上海家化营业收入要不低于76亿元;净利润要不低于4.1亿元。对于这样的业绩目标,彼时潘秋生认为“是具有挑战的,但踮一踮脚是可以够到的”。


如今看来,上海家化按照预期达成业绩目标,且净利润目标超额完成。结合近几年业绩来看,上海家化营收达到历史最高水平。





01


佰草集领衔


护肤跃升第一大品类


上海家化包含四条业务线,一是以双妹、佰草集、玉泽、典萃、高夫、美加净为代表的护肤品类,二是以六神、家安为代表的个护家清品类,三是汤美星、启初为代表的母婴类,四是合作品牌,如片仔癀、碧缇丝等。


年报显示,护肤品类全年增速达22.22%,远超行业平均增速14%,收入占比已由去年31%提升至35%,跃升成为公司第一大业务品类。其中,玉泽、佰草集贡献最大。


玉泽近几年势头强劲,已成为药妆头部品牌。年报数据显示,玉泽2021年总用户361万人,复购率达到42.6%,同比提升6.2%。新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元,并在天猫国潮日位列国货美妆第一名,天猫旗舰店复购率也由2020年的36.4%提升到42.6%。


佰草集在去年同样拥有不俗表现,总用户数达到193万,复购率高达41.6%,同比提升7.9%,全新太极肌源系列全部单品都进入品牌销售头部SKU,并在双十一期间成为品牌电商销售前五位的爆品,天猫旗舰店及百货复购率也提升至41.6%。


护肤品牌的亮眼表现与上海家化营销的变革创新不无关系。针对年轻一代消费者的喜好,上海家化旗下品牌频频联热门IP,推动品牌“破圈”。例如,玉泽联手重量级IP“中国航天十二天宫”、高夫携手动漫IP哆啦A梦打造了高科技属性的形象。财报数据显示,2021年佰草集、玉泽的Z世代人群占比分别上升了62%和25%。


02


线上卖了32亿


线下扭亏为盈


财报显示,2021年上海家化线上营收32亿元,收入占比达42.04%。




(图源:截自上海家化财报)


尽管线上收入占比与2020年相比基本持平,但上海家化在2021年通过电商多平台布局,逐步降低了对单平台的依赖,电商业态进一步丰富。


据上海家化介绍,2021年在各大电商平台合计运营了82家店铺,其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播,整体保持稳健增长;京东平台业务经过优化调整,实现快速增长并扭亏;拼多多平台首批入围“超新星计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法,业务呈现快速增长。


其中尤为值得关注的是,上海家化2021年在自播上取得了较大突破。据了解,2019年到2020年上半年,上海家化直播业务对超头依赖较高,某些单品牌超头占比高达60%以上。2年前上海家化开始改革,发力自播,并成立了上海家化直播中心。上海家化在业绩沟通会上也透露,公司年内累计自播超过1000场次,上线1000多个SKU,销量爆款达到41款,2021年店铺自播GMV同比增长超300%。


尽管线上增速放缓已成为行业共识,但上海家化依旧对线上渠道抱有信心。2021年底上海家化新引入首席数字官张晓娟,并且在今年2月对线上组织架构进行了重新调整。据张晓娟透露,2022年上海家化将拥抱更多的新兴渠道,寻找新兴的流量洼地。例如上海家化今年和得物、蘑菇街等平台合作。“上海家化将从品牌营销自动化和智能化、全渠道人货场的精细化运营、打造爆款IP、内容创新等方面,进一步促进线上业务的增长。”


线上稳健增长的同时,上海家化对线下网点的改革也在同步推进。2021年公司一方面积极拓展新零售业务,商超、百货、CS等渠道通过到家、到店、云店等形式促进线下业务线上化,同比增速超过100%,占国内线下业务超10%。另一方面继续策略性缩编百货渠道,2021年共关闭111家低单产专柜及门店,截至年底现存专柜及门店数合计866家,成功实现扭亏为盈。


财报显示,2021年上海家化线下业务实现营收44.27亿,占总体营收57.96%。


03


研发费用增长13%


三个维度推进科研


2021年,在营销端,上海家化大力推进数字化赋能。通过大数据分析,搭建人群画像、优选概念和配方等,并收集消费者诉求、评论及用户体验,洞察消费者需求。以市场需求为主要导向,通过数字化分析打造产品开发方法论。


上海家化在年报中表示,数字化驱动的产品开发创新模式,也加快了公司新品研发的速度,研发周期从原来的12个月缩短至8.5个月。


在研发布局上,2021年,上海家化研发费用投入为1.63亿元,相较去年同期增长13.07%,占营收总额的2.27%。





公司对研发的投入主要集中在基础研究、应用创新及产品价值塑造三个方面,基础研究中的“医研共创”由主要品牌玉泽持续落实。


2021年,上海家化与上海交通大学医学院附属瑞金医院、复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院等多家医院进行合作,依托皮肤代谢组学、免疫学及表皮微生态等几个屏障领域进一步扩展和提高产品功效。





在应用创新方面也将“生物节律”的相关研究和植物草本技术运用到佰草集“新太极”系列产品中。


在渠道上,报告期内,公司线上业务营收32.11亿元,收入占比达42.04%,与2020年相比基本持平。其中电商渠道营收占比达到全渠道的33%以上,填补了因特渠营收下滑带来的缺口。


线下业务增长稳定,家化官方表示,新零售业务拓展迅猛,同比增速超过100%,占国内线下业务的比重超10%。


04


受原材料价格上涨影响


六神在做涨价准备


此外,2021年第四季度报告显示,公司主要产品的价格相较于去年同期均有不同程度的上涨,其中合作品牌变动幅度最大,达57.09%,母婴类产品售价上浮18.29%,护肤类及个护家清类分别增长9.69%和8.76%。


报告显示,皂粒油脂、表面活性剂、溶剂等公司主要原材料价格也有不同幅度的上涨。其中,2021年第四季度,皂粒、油脂类原料受棕榈油、棕榈仁油上涨的影响,报告期内采购均价相较去年同期上涨 6000 元/吨左右(不含税),涨幅为100%。


表面活性剂受棕榈仁油、环氧乙烷价格上涨的影响,采购均价相较去年同期上涨 3000 元/吨左右(不含税),涨幅约 50%;溶剂受玉米价格上涨的影响,采购均价涨幅为5%。


在今日傍晚的2021年报业绩沟通会中,上海家化官方表示,去年10月至今,大宗原材料价格均有上涨,涨价趋势仍然明显,上海家化将根据行业实际的情况,消费者调研的结果去规划(产品定价),“3月份,比如六神品牌,陆续在做涨价的准备”。


开年以来,受大盘震荡的影响,上海家化的股价持续下跌。据雪球APP数据,年初至今,上海家化股价跌幅已达13.93%。


出于维稳“自救”,3月1日,上海家化发布公告同步回购进度。公告显示,截至2022年2月28日,公司通过集中竞价交易方式累计回购股份数量为968,400股,已回购股份占公司总股本的比例为0.1425%,成交的最高价格为45.96元/股,成交的最低价格为41.13元/股,已支付的总金额为人民币42,771,306.59元(不含交易费用)。


3月14日、15日,财通证券和德邦证券分别对上海家化给予增持评级;且受今日大盘指数回升及年报发布等影响,上海家化今日股价上涨1.86%,截至3月16日下午3时,收盘价每股35元。而年报披露的护肤品类营收增长,或将为上海家化带来更多正面影响。


05


新帅上任成绩单亮眼


经历三轮换帅后,上海家化似乎找准了增长方向。


2020年,潘秋生走马上任,彼时的上海家化在经历管理层动荡、疫情冲击后显得靡靡不振。2020年上海家化全年营收下降7.44%。曾任欧莱雅高管的潘秋生上任后,立即瞄准上海家化的痛点,提出“123”经营方针,即“一个中心、两个基本点、三个助推器”——以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据为助推器。


过去一年,上海家化稳稳围绕着新战略,聚焦消费者诉求,将护肤品类作为快速发展品类,加快数字化营销进程,在品牌差异化建设、渠道进阶上不断发力。


06


“真正进入改革收获期”


据潘秋生透露,单看国内市场,上海家化2021年营收实际增速超过12%,但海外业务因为受到国外疫情影响拉低了营收整体增幅,从而导致最终营收实际增长8.73%。


经过2020年和2021年调整,上海家化接下来或将真正进入改革收获期。在今年年初,上海家化在与证券机构的沟通会上曾谈到,“2020和2021年是公司的调整年,公司重点消化了许多历史遗留问题,包括运营、研发、新品、线下渠道比较高的经销商库存,以及团队士气等,补充了很多中长期投入,包括数字化建设、IT系统优化、组织架构的调整,从大的方向来看,公司的战略方向是非常有信心的,接下来就是花时间去落实和执行,相信3-5年的时间,会看到比较显著的变化。”


在今天的业绩沟通会上,潘秋生也初步介绍了上海家化2022年的相关布局和计划,“2022年,上海家化的战略重点依然是围绕‘123经营方针’,但是会做出一定的迭代。”


例如,在以消费者为中心上,从洞察驱动研发,将把研发方法论从1.0进阶到2.0,全域多维度的洞察来驱动研发。“我们会在2022年开始和种草平台、KOL线上商业平台和线下商业平台多维度的进行数据的合作,通过这样来驱动后续的研发,通过研发来为消费者打造更好的产品”。


同时,2022年将进一步通过服务提升消费者体验。据潘秋生介绍,过去上海家化在渠道运营、品牌运营等方面主要以单一服务为主,比如触达消费者的触点有线下BA、有微信的公众号、有在线商城等,但是互相之间的数据是割裂的。“2022年希望打通品牌之间的消费者关联的数据连接,形成全公司、全品牌、全域的CRM,从消费者全生命周期的维度来思考问题。”


总结


2021年,上海家化交出了令人满意的成绩单,但潘秋生的目标不止于此——2022年,上海家化将目标锁定在“营业收入同比实现两位数增长”。据查阅,上海家化近5年都没有实现过这一增速。显然,上海家化在押注未来中国消费市场及化妆品市场的高增长,在消费升级趋势的带动下,这是顺势而为。但同时必须看到,在功效护肤品类竞争激烈、新锐品牌异军突起、流量红利日趋见顶的市场环境下,上海家化要实现双位数增长,难度不可谓不小。
 

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