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字节、菜鸟等巨头围堵百亿级“香味”赛道,能否捧出下一个“完美日记”?

字节、菜鸟等巨头围堵百亿级“香味”赛道,能否捧出下一个“完美日记”?

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:
  • 来源:松果财经,财经网
  • 发布时间:2022-02-22 09:39
  • 访问量:

【概要描述】继螺蛳粉、奶茶、美瞳、口腔护理后,香水即将成为互联网巨头在新消费领域下一个攻掠的“城池”。

字节、菜鸟等巨头围堵百亿级“香味”赛道,能否捧出下一个“完美日记”?

【概要描述】继螺蛳粉、奶茶、美瞳、口腔护理后,香水即将成为互联网巨头在新消费领域下一个攻掠的“城池”。

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日前,菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成战略合作,双方将在线上线下渠道共用一盘货、供应链数字化管理、供应链的绿色减碳等领域展开合作。而在这之前,字节跳动已推出了香水品牌“Emotif”。


通过自研、投资、合作等方式不断入局“香味”赛道,巨头们看中的究竟是什么?


巨头围堵“香”赛道


拓展业务边界、扩宽护城河,似乎是每一个互联网巨头都在争分夺秒的事情。


字节跳动涉足电商、游戏、美妆等领域;阿里涉足社交、游戏、短视频等;腾讯涉足电商、短视频、文娱......


看似大家进入的都是一个与本身业务毫不相关的领域,但巨头们跨界做业务的底层逻辑是为了打造生态帝国,以稳固地位及找到新的增长点。

字节、菜鸟等巨头围堵百亿级“香味”赛道,能否捧出下一个“完美日记”?

正是基于此,近年来茶饮、螺蛳粉、美瞳等新消费领域的火爆,吸引不少巨头们下场涉足;而如今潜力可观的香水赛道,也迎来了巨头们的投注。


据艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品NPS用户体验研究》报告显示,中国香水市场规模仅占全球规模的2.5%,但自2017年起年均同比增长率为26.8%,市场增速明显。


另据美业颜究院数据显示,2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿,同比大涨21.07%。同时欧睿预计,2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币。


“低渗透”与“高增长”的特点,让陷入存量之争的巨头们“蠢蠢欲动”。同时不单是阿里菜鸟、字节跳动等巨头瞄准了这片市场,投资机构们早已下场,去年来多个香水香氛品牌相继获得数千万元以上的融资。


2020年8月,香氛品牌Scentooze三兔完成千万级Pre-A轮融资;12月,御梵获得欧游集团数千万元的战略融资;今年5月,Scentooze三兔获得高浪控股领投的A轮融资;9月,国货香氛品牌气味图书馆完成B轮融资。


资本助力国产香氛觉醒,嗅觉经济下品牌狂“造概念”


香氛不止于香水,其归属于美妆大类,但包含更多的细分品类,如个人香氛中的香膏、护手霜、沐浴露等身体香薰保养品,以及家居香氛中的香薰蜡烛、空气喷雾等。


在一些业内人士看来,很长一段时间,香氛行业的话语权,都掌握在外国巨头化妆品品牌手中。这些品牌原料、供应链等方面都较为成熟,于是,一瓶高价的大牌香氛产品,成为许多消费者接触香氛时首选项。大众消费者对国产香氛的印象依然多是“平价但普通”,国产香氛虽在市场上有动作,但都未能产生惊艳众人的水花。


转变大约从2018年前后悄然开始。新消费的风潮下,新的营销渠道、新的消费群体、全新的品牌意识下,国产香氛的故事,有了不同的基调。特别是在2020年前后,更多的资本也开始挤入这条赛道中。


据财经网产经不完全统计,近两年,突出重围收获了消费者和资本青睐的包括气味图书馆、Re调香室、观夏To Summer、DOCUMENTS闻献等品牌。且披露出来的交易金额都高达数千万人民币。


欧睿数据显示,中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%,未来5年预计将达22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将攀升至300亿元,增速将是全球市场的3倍左右。


东风之下,概念上更新颖、营销力度更大的国产香氛品牌逐步展露锋芒。


已完成了三轮融资的气味图书馆,将“气味”从香水扩展到了身体护理、家居香氛等多个品类。其“造概念”的能力,在众多品牌中名列前茅。此前,其从“中国人回忆”的角度出发,打造出了“姜丝可乐”和“凉白开”等爆款产品,有公开报道显示,“凉白开”在2018年的最高月销达到了40万瓶,全年销量突破了100万瓶;


另一个从线上起家,目前已经走到线下的品牌是观夏。其打出了东方美学的概念,以东方文化和植物香木为核心理念,从香薰产品出发,逐渐发展到香水香氛、身体护理等多个品类。其中“昆仑煮雪”“颐和金桂”等爆款单品常会出现一抢而空的现象,当然,观夏单一的线上销售渠道,以及限时售卖等特点,导致了在社交平台上,对于观夏吐槽最多的即“难抢”、刻意“饥饿营销”。


甚至近期有公开报道显示,字节跳动布局在香水赛道中的“EMOTIF”香水品牌,目前已经处于在第三方电商平台上做相关测试的阶段。


国产香氛品牌或是挖掘“国人情怀”“共同记忆”,亦或是打破国际大牌对于东方味道定义,重新定义东方之味,再者是通过迎合“Z世代”的消费喜好,不断推出新产品来在行业中占领一席之地。但多位消费者对财经网产经表示,他们仍只是将国产香氛作为“平价替代”,且许多品牌仍难以摆脱廉价感。


国产香氛缺乏“原创力”,“跑太快”难见品牌沉淀性


王灿曾在某国货品牌的线下门店中购入了一款香水作为伴手礼带给朋友,但比她更懂香水的朋友在拿到后,直言该产品与雅诗兰黛旗下香水品牌祖·玛珑的蓝风铃几乎无差,只是留香略短且整体的层次感也比较一般。


其实,这也是目前大多数国产香氛品牌的共同痛点。


对于目前国产香氛的市场状况,Mobius莫比乌斯香氛品牌主理人,调香师Lorenzo对财经网产经分析称,目前国内的香氛品牌,大概可以拆分为三层,因为不同的价格、品类之间的差异还是很大。


第一层,主要是一些定位较低,本质为“日化性质”的香水,此类产品只满足了香水的基础,即在安全的前提下,带有令人愉悦气味的产品;第二层,则是“品牌心智”更突出,但依然走大众化路线的产品;第三层,则是那些有能力对接大型香精公司的品牌,购买其调香师调出来的产品,但价位较高,偏向轻奢的品牌。


有香水品牌主理人也对财经网产经指出,大多数国产香氛品牌都是属于没有创作、没有研发过程的企业,换句话来说就是,产品气味的研发是在公司管理体系之外的。


此外,对于香氛来说,香精是重中之重,但国内的香精供应链也依然处于略弱的局面。前瞻产业研究院2019年的数据显示,全球处于头部的十家香精公司基本覆盖了整个香味市场,其中奇华顿、芬美意、国际香精香料公司(IFF)、德之馨这四大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额,分别为25%、13%、12.5%和12%。


这些头部香精公司,既是原料供应者,某种程度上,也是香味的设计者。有调香师对财经网产经表示,目前一些声量比较大的品牌,在跟四大香精公司合作时,会涉及到部分气味研发,比如,品牌主理人会表达诉求,包括产品中有什么味道、含有什么元素等,香精公司拿到诉求后会先在已有的香精库里面搜索,有没有一个符合要求的气味,之后会拿出一系列气味给品牌选,品牌选定后可以继续联系调香师进行微调或重新研发。另外有一些品牌也会外聘一些调香师,或者从外面购买原料全自研。全自研的香水品牌,目前在国内有4个左右。


而以上或正是部分国产香氛被诟病模仿大牌香氛的谜底之一。


虽缺乏研发创意,但国产香氛品牌奔跑的速度一直未降。多位业内人士都对财经网产经表示,特别是在资本接二连三进入后,许多品牌直接将重心转向了“卖概念”,行业发展的速度有点过快了。


新消费风潮的渗透下,消费者审美日趋多样,更新奇、更具个性化与意识表达的产品才符合当下年轻一代的需求。Lorenzo也指出,国内外大小品牌大同小异的产品非常多,大众消费者不缺普通、重复性的商品。


为了迎合消费者,品牌也会不断寻找更新、更猎奇的概念附加到自己的产品上。


另有长期接触家居香氛的品牌主理人对财经网产经坦言,外观设计和后续的宣传营销以及合理的零售价格,是影响一款香氛蜡烛销量的关键因素,甚至重要程度有时候会大于香味本身。


长期将重心放在概念上,也对品牌本身产生了一些“副作用”。有消费者对财经网产经表示,某网红产品只在线上销售,自己也只能仅靠产品描述来判断味道,但拿到产品后,不仅扩香能力不足,整体闻起来更像是一大瓶洗洁精,之后再也没有买过该品牌的产品。


另一方面,资本进入后,国内品牌之间的竞争加剧,也进一步助推了行业的“浮躁”。多位业内人士对财经网产经指出,很多品牌宣称“古方”“东方元素”等概念,实则经不起推敲,久而久之,所谓中国元素已经完全脱离产品本身成为一个噱头。或许一些品牌现在做的是不错,但香水行业是需要积淀性,需要时间来打磨的,目前国产香氛市场纵然窥见了所谓的“调性”但依然难见其中的“长久性”。


那么,做香水是一门好生意吗?


除开市场培育度的不足,香水赛道“舶来品”的标签,透露出这条赛道的盈利空间大。


众所周知,香水的代名词是法国,而香水的理念在上个世纪90年代才渐渐地被国人接受;古人早期也会使用香囊或香薰来佩戴在身,但水状可随时喷的香水却几乎没有。香水在国内普及,则是在2014年左右,雅诗兰黛旗下祖玛珑,Prada旗下Miu Miu等先后进入中国市场带动国人渐渐开始使用香水。


所以目前,我国香水市场也主要是被国际品牌占据。根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,我国香水市场中国际品牌占据了70%以上的市场份额。


不仅霸占国内主要市场、国际品牌价格还高昂,随便一瓶就能卖上成百、上千。好比香奈儿五号香水(100ml),天猫旗舰店售价是1660元;祖玛珑英国梨与小苍兰香水(30ml)售价是620元。


实际上,高昂售价的香水生产工艺却并不复杂,投入成本也较少。前期只要准备好香料配方研发后,后续采用香精原料即可进入工厂生产,生产过程也可直接由机器处理。劳力成本较少,成本主要在于香料配方的研发。


这就意味着,高客单价与低成本生产工艺让香水成为一门赚钱的好赛道。同时在国内低渗透的背景下,巨头们愿意投资入场研制出符合国内市场的产品,或能撬动这块百亿级的蛋糕。


但是,香水赛道能跑出一个巨头吗?


巨头能否捧出下一个“完美日记”?


去年11月,完美日记敲响纽交所的钟声成为“新国货美妆第一股”,上市首日估值达到122亿美元。同样隶属于美妆赛道下的香水行业,是否有再造出一个巨头的可能?


首先值得肯定的是,行业市场规模是能支撑起巨头发展的,而国内香水香氛品牌也已有部分小有名气。


好比气味图书馆、Scentooze三兔、摩登巴赫等,都是近些年来增长势头较猛及不断获得融资的国货香水香氛品牌。其中,气味图书馆成立至今相继完成了三笔融资,获得了天图资本、清科创投等知名投资机构的加持。

字节、菜鸟等巨头围堵百亿级“香味”赛道,能否捧出下一个“完美日记”?

其研制出的“凉白开”和“快乐童年”香氛系列产品也大获国内消费者喜爱。


根据公司披露数据显示,2018年,“凉白开”香氛系列产品最高月销量达到40万瓶,全年累计销量超100万瓶。同时,自2018年起,气味图书馆系列产品在天猫国产香水品牌榜上都排名第一。


气味图书馆的成功,多数取决于其研制的产品IP符合国人的爱好,其“凉白开”及大白兔联名的“快乐童年香氛”系列产品,都是国内经典IP。


但就目前几个国货香氛品牌来看,要想超越国际大牌或者出现一个行业巨头,还远远不够。


毕竟目前国内香水购买度还是不高,加上被国际品牌霸占市场。国货香水香氛品牌要想突围,就好比十多年前的国货美妆品牌珀莱雅、一叶子等要突围国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等一样难。


再者,国内购买香水的逻辑也与海外也大不相同,欧洲研制出香水之初,是为了掩盖人们的体味;如今欧洲人可能是因为社交或者地位象征购买香水;而国内人群购买香水,更多在意的是好闻与不好闻以及性价比如何,其次是社交或身份的象征,毕竟国人使用香水的习惯还未培养。


所以,国内香水品牌要想打造出国货爆款,不能按照国际香水品牌的逻辑去做产品。这意味着要更深度地调查市场,研制出更为符合国人爱好的香水。


而巨头们此刻下场香水赛道,更多的是为国货香水品牌们带来资金与资本的目光,以及竞争力加强来激发国货香水品牌的竞争欲,加快研制出符合市场的爆款产品。


不论怎么讲,当越来越多巨头、资本关注一个赛道,这意味着这条赛道将更快地驶入发展及成熟期;而赛道上的玩家,能否靠资金与关注度快速崛起,成为业内巨头或成功上市,还得市场及时间的验证。


结语


国产香氛的极速崛起,是顺应了新消费下国货当道的大趋势,浪潮之下,国人除了吃喝玩乐需要国潮外,也自然对香氛这种在中国传统文化中本就存在的东西,产生了更高的期待。


尽管声量渐响,但一个压在行业颅顶上的现实是,中国香氛市场仍被国际大牌牢牢把持着,巨头们也早早承担起来教育市场的作用,中国消费者的消费偏好很大程度上也是被其所培养出来的。这也意味着,行业领跑者们有更强的实力来继续拓展自己在香氛领域的布局,势必会对国产香氛品牌造成进一步的挤压。未来一个可以预见的事实是,香氛市场的战况会更激烈,等待国产香氛品牌的挑战未完待续。



原文链接:https://www.xianjichina.com/special/detail_505987.html
来源:贤集网
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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