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国货美妆迎来出海热潮,高端市场或将成为必争之地 原文链接:https://www.xianjichina.com/special/detail_505558.html 来源:贤集网 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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  • 来源:财经无忌, C2CC新传媒, Hotlist Marketing, 志象网
  • 发布时间:2022-02-15 13:18
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根据海关总署的数据,2021年1-11月美容化妆品及洗护用品出口数量为88万吨,出口金额为282.2亿人民币,同比增长4.6%。



相比过去,近年来国货美妆出海浪潮中,有了更多新锐品牌的身影,包括完美日记、花西子、花知晓和ZEESEA滋色等都是其中的代表。



01



国货美妆为何纷纷进入海外市场?



对于国货美妆崛起的感知,在日本已经留学6年的嘉欣(化名)最先是在刷Twitter时意识到的。“日本女孩好像都很喜欢国货的包装,有些博主也会使用花西子这些品牌来化妆。”嘉欣偶然在逛药妆店时,也会看到货架上陈列着的国货品牌。“(国货)与日韩和欧美这些牌子放在一起,没什么突兀感,也有人随时在试妆。”嘉欣表示。



国货美妆在印尼上也有着相同的际遇。打入下沉市场的Première Beauté (简称:PB)正在开疆拓土,这一新兴品牌仅用两年就已覆盖印尼本土的数百家门店。创始人有着更宏大的梦想——想做东南亚等新兴市场的中国“欧莱雅”。







一个共识是,这股崛起的“出海热”正从星星之火转变成燎原之态。数据佐证了这一变化。据海关总署数据:仅2020年前三季度中国化妆品出海总量赶超2018年、2019年全年化妆品出口额。《2021美妆行业趋势洞察报告》同样提及,目前已有25个美妆品牌开始布局海外。



“墙内开花墙外香”正成为现实。但出海热背后其实是美妆市场的“一半海水一半火焰”。对于国货美妆品牌来说,某种程度上,“出海”更像是一种无奈与希望的情绪杂糅。



一方面,国内美妆存量市场日益焦灼,供大于求的饱和市场助推了流量池内持续升温的营销成本。仅2020年,企业名称或经营范围包括“化妆品、彩妆、美妆”等关键词的新注册企业达到近275万家,化妆品市场的活跃品牌数上升为14274个。



一大批依赖线上营销起家的新国货美妆品牌以高额的营销投入拉高了入局门槛,KOL带货与频繁的品牌代言人官宣此消彼长。但随着流量红利的衰减,增量上限锁死,持续烧钱的隐忧渐渐凸显,国货美妆品牌突然意识到,保住市场份额的关键在于寻找增量。



因此,海外的广阔市场成了国货美妆们的“狩猎之地”。与国内相比,以东南亚为代表的美妆市场获客成本较低。与此同时,依托于亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等跨境电商平台,成熟的电商为品牌出海提供了便利。







更值得一提的是,在信息的互通互联下,曾经因地域区隔而造成的全球消费鸿沟正在被逐渐填平,美妆消费正变得越来越相似。比如,经济下行趋势下,“口红效应”带来的性价比红利;又或者是,“她经济”视角下,女性消费走出男性凝视,专注独立、个性与自我。



“不是已经出海,就是在出海的路上。”回顾历史,曾被视为中国美妆品牌出海旗手的佰草集似乎已成为历史,新的历史书写者除了以完美日记、花西子为代表的新势力,更有以代工厂身份转型自有品牌建设的卡婷等旧势力。两方势力在国内竞争尚未分出胜负,新的战争已经打响。



02



收购是一条正确的路径吗?



在一批本土国妆品牌走出海外的同时,也有公司通过收购国外美妆品牌开拓海外。



据青眼不完全统计,2018年以来,分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅等6家公司,投资收购了国外美妆品牌及公司,或针对境外优质美妆标的,设立了相应的产业基金。



收购或入股海外品牌,是正确的路径吗?



"把积累了一定品牌资产的海外品牌收购回来,然后利用国内供应链优势和电商运营优势,重新开辟海外市场。这在一定程度上就相当于走了捷径,直接拥有了一定的品牌资产和配套的海外供应链。"林深说。



完美日记母公司逸仙电商2020年开始相继收购法国高端护肤品牌科兰黎Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom。随着这两大高端品牌原班团队的加入,逸仙电商品牌运营能力及研发能力得到提升。



复星集团旗下中国动力基金CMF (China Momentum Fund,L.P.)自2018年创立以来,相继投资收购了韩国创新美妆企业Nature&Nature、护肤品牌公司 WEI Beauty。复星集团董事长郭广昌曾对外表示:“中国应当运用已经取得的优势,反向整合全球资源,参与到全球竞争中去。这是当下包括中国政府、中国企业界都应该思考的逻辑。”



现阶段来看,收购或入股海外品牌的效益还无法下定论。但总体而言,不失为一个好的方法。



海外品牌积累了一定的品牌资产和海外供应链,这是很好的优势,但能否利用好这些资源是关键。就如同国货品牌出海要做好本地化,针对不同的海外品牌,也要有相应的管理和营销作为支撑。



03



高端市场成为必争之地



国货美妆品牌多数以价格低、颜值高、上新快等优势迅速占据中低端市场,后又出海寻求新的增长空间。但消费者很容易从强营销、快购买中变得疲惫。并且据国家统计局公布的数据显示,2021年前三季度全国居民人均可支配的收入为26265元,同比上年同期,实际增长了9.7%。随着个人收入的增长,消费者也越来越愿意偏好购买高端产品,中国市场近年已经成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎。



多个高端美妆品牌正相继入驻北京和上海等一线城市中心地段,其中包括Charlotte Tilbury、潘海利根和阿蒂仙等国外小众高端品牌,以及华伦天奴和爱马仕等新开设美妆产品线的奢侈品牌。


国货美妆迎来出海热潮,高端市场或将成为必争之地




据悉,新加坡奢侈定制香水品牌Maison 21G将在明年将市场拓展到中国内地,并计划在天猫和小红书上开店;法国高端彩妆品牌La Bouche Rouge也计划将2020年获得的250万欧元融资用于进军中国市场。



同时,在2021年双11美妆护肤销售额TOP10中,高端护肤品牌占7个,中高端彩妆品牌占6个,不难看出高端品牌在国内市场的高占有率。



而被国货美妆品牌逐渐挤出中低端市场的韩国品牌也开始调整战略,据《韩国先驱报》的消息,旗下拥有悦诗风吟和雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团正在针对中国市场进行新一轮策略调整,其中数字化和高端化是此轮调整的两个中心。预计将旗下品牌在中国开设的将近800家门店缩减至140家左右,未来将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。



于是面对竞争愈加激烈的高端市场,国货品牌们着手排兵布阵。一反前几年中国品牌被外资买走的常态,中国美妆企业也开始走购买国外品牌的路线。



在第四届进博会上,国内Ushopal集团宣布战略投资入股日本第一男士护肤品牌Bulk Homme和英国贵妇级护肤品牌ARgENTUM欧臻廷。据了解,它从2017年起就开始专注于搭建高端新奢品牌矩阵。



完美日记、小奥汀的母公司逸仙电商,从2020年开始相继收购了法国高端护肤品牌科兰黎Galénic,以及英国高端护肤品牌Eve Lom。来不断拓宽集团旗下品牌的矩阵,弥补高端品牌的缺失。



2021年,高浪也与联合利华高端美妆部成立合资公司GoUni,目前GoUni所引入的三个国际品牌中,美国皮肤科医生创立的临床科技护肤品牌Murad慕拉得,其精华产品定价多在698元30ml,也是定位在高端路线。



在中国美妆高端市场中,缺乏话语权的美妆企业开始通过收购海外高端品牌来提升自我竞争力,试图打破长期被国际巨头垄断的局面。



技术门槛不高的平价美妆已经被国内品牌“拿捏”,但高端美妆并非只靠有资金、有流量、找代工厂贴牌就能够解决,国内品牌的研发费用占比就常常被人诟病。



如完美日记首年财报披露,研发人员占比不到公司3%,全年研发费用率最高没有超过1.27%;主打高端彩妆路线的毛戈平在招股书中显示,2014年至2017年上半年,研发费用分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1%和0.78%,研发团队只有15人。原料、配方、专利等在研发技术上的仍旧有壁垒的方面还需国货品牌继续突破。



在真正夯实产品力,做出一个有口皆碑的品牌后,才能以中国品牌的身份在高端市场站稳脚跟,否则消费者只会在恨铁不成钢后,投入外国品牌的怀抱。



04



留下的一定是长期主义者



热潮之下,国货美妆的海外复兴还远远没有到来。国妆大师毛戈平对美妆曾有一个独到的见解:“化妆不是画表皮,而是应该结合骨相。”这一道理同样适用于正在出海的国货美妆品牌们。



真正的出海并不是简单地聚焦“画皮”,仅专注持续攀升的销量数字,而是结合“骨相”,实现真正的本土化。



而本土化战略不单指价格制定的弹性,还有结合当地市场,围绕产品、营销以及渠道的综合性布局,即经典“4P理论”的全新实践。




国货美妆迎来出海热潮,高端市场或将成为必争之地


首先,在产品与产品定价(produce&price)上,出海的国货美妆们可开发适合本地消费者的产品,采取不同的定价策略占据更多的细分市场。“小而美”的生意并没有想象中那么好做,对国货美妆品牌而言,需要投入大量的研发成本。



在营销(Promotion)上,借助与本土KOL合作,拉近与当地消费者的心理距离。这一点上,完美日记与花西子的做法均值得借鉴。比如,完美日记通过邀约越南流行歌手AMEE等推广产品,快速占据消费者心智。



最后,在渠道布局(place)上,可在保证消费者便利性的同时,最大化提升资源利用率。在这一点上,国货美妆品牌们需要做到“区别对待”。在日本,药妆店与美妆集成店是化妆品品牌最易触达消费者的场景;而在东南亚地区,高渗透率的社交媒体则是最好的售卖渠道。比如,在印尼,年轻人都在用社交媒体获取美妆信息。



当潮水退去,最终留下的一定是那些兼具产品力与品牌力的长期主义者。对于国产美妆品牌而言,国内消费市场上讲述的那一套旧故事固然在海外仍有不断涌来的新听众,但消费市场从来就不缺故事,缺的是老老实实讲故事的人。



毕竟,画皮容易,画骨难。

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