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日化界掀起“可口可乐VS元气森林”之战:字节追投的这家漱口水,抄了李施德林的后路

日化界掀起“可口可乐VS元气森林”之战:字节追投的这家漱口水,抄了李施德林的后路

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:
  • 来源:深氪新消费,华商韬略
  • 发布时间:2022-02-10 15:48
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【概要描述】

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苦心教育、经营中国市场多年……外资老大做梦也想不到,自己竟被一个只有高中学历的中国人抄了后路。



1、背靠美资巨头强生,李施德林2005年就进入了中国。

日化界掀起“可口可乐VS元气森林”之战:字节追投的这家漱口水,抄了李施德林的后路

作为舶来品,其线下占有率达到67%。也就是说,国人每买三瓶漱口水,2瓶都是它的产品。但它的日子远没有同行佳洁士、高露洁过得好,虽看似十足霸主,至今坐拥的不过也只是渗透率仅为10%的“小生意”。







更心酸的是,李施德林在中国做了十多年的消费者教育,真正让“中国上帝”开窍的还是国货,而这个挑战者就是尹阔。



16岁从老家安徽一路南下,从纺织工人做起、去西餐厅打过工,在职场摸爬滚打好几年后,尹阔瞅准智能硬件风口,开始走上创业的道路。



做过智能秤、智能水杯……2018年,他转战口腔护理领域,创立参半品牌。



他以牙膏为切入点,很快在口腔护理消费浪潮中尝到了甜头。趁热打铁,又在2020年9月底推出参半漱口水,产品上线当月即成为淘宝漱口水类目第二名,次月便上升至榜首,力压李施德林。



如此场景,像极了元气森林对可口可乐领地的蚕食。



同样是品牌寡头强势占据品类心智,参半是如何破局、快速崛起的呢?



机会,还是李施德林给的。



用过这款漱口水的消费者,肯定对李施德林那股令人难捱的辛辣感印象深刻。



李施德林起源于一款专用于手术和冲洗伤口的消毒剂。诞生140多年来,李施德林一直坚持其杀菌的核心功效,产品中常用的精油成分均从天然植物中提取,并增添了酒精成分,让杀菌和抑菌的效果更为显著。



医用漱口水基因,决定了李施德林的药感很重。这固然能吸引需要口腔护理的病患人群,但却将部分有口气清新等需求的非刚需消费者拒之门外。



正是这个被李施德林造出来的中间地带,给参半崛起、攻城略地的空间。



“不管是颜值上,还是功效上,必须有自己差异化的亮点,至少得有一个地方做出创新。”围绕核心卖点做减法,突出差异化本质,是尹阔做漱口水成功的关键。



2、口气清新,就是他找到的战场。

日化界掀起“可口可乐VS元气森林”之战:字节追投的这家漱口水,抄了李施德林的后路

一直以来,口气清新都是漱口水品牌的众多附加功能之一,鲜见有人将其作为主要卖点。但正如小米供应链生态主张的那样:不要让80%用户为20%功能买单。恰恰相反,口气清新正是80%用户的需求。



口腔护理市场不算大,李施德林有美白牙齿、杀菌消炎、口气清晰等多个卖点功效,单月最好的业绩也不过900多万。



数据显示,中国 75% 以上的消费者不习惯使用漱口水,有超过 40% 的消费者甚至不知道漱口水的产品概念。



于是,参半选择不与李施德林硬碰硬,而是重新定义产品,撬动市场增量,用“绿箭”的逻辑,把李施德林和绿箭的生意抢了。



相比医用口腔护理,口气清新领域更容易孵化出国民大牌。从过去绿箭等口香糖大卖就能看出,口腔护理一天不过2次,而清新口气却可以有很多次,是真正的高频卖点!







尹阔降低了漱口水的药用性,把口气清新作为漱口水最明确的定位,因为这样能更好被消费者记住。“产品可以不完美,但不能没亮点”。其在打造参半时,从口感设计到包装营销,都将此思路一以贯之。



口感方面,参半从益生菌出发,打造了无酒精配方和饮料风格的口味,口感更温和,更接近年轻人口气清新的需求。



包装上,尹阔脑洞大开,将漱口水做得不像漱口水,而是像养乐多,与益生菌元素相呼应,从外观开始就强化核心记忆点。



渠道上,传统的漱口水品牌,都是与牙膏牙刷一同陈列在口腔护理板块。



参半却另辟蹊径,为了让消费者更方便看到,更容易购买,参半的产品就陈列在药店收银台位置。



而在教育用户方面,参半将用户的使用场景无限细分:约会、见客户、办公.....任何社交场景,都是漱口水这个超级大单品扩大圈层和市场渗透率的空间。



通过美妆的产品思路、以及快消的打法,尹阔绕过巨头的壁垒,打出一片蓝海。



3、漱口水爆发背后的大单品模式



口腔护理的快消化,将漱口水这一品类的机会无限放大。



对比国外漱口水市场,国内市场还存在很大的上升空间。在美国及西欧地区,漱口水的普及率高于50%,而在中国尚不及5%。



与此同时,漱口水作为易塑造品类,建立用户习惯门槛相对较低,更容易养成。



为此,参半在市场调研后,选择将漱口水作为口腔护理快消化的突破口。







彼时,天猫最大的漱口水商家是美品牌李施德林,其单月最好的业绩也只有900多万。



值得注意的是,参半在益生菌漱口水上线后的第二个月,就迎来了爆发性的增长。不仅单月销售额突破5000万元,还在2021年反超李施德林,登顶漱口水类目榜首。


日化界掀起“可口可乐VS元气森林”之战:字节追投的这家漱口水,抄了李施德林的后路
漱口水带来的快速增长,让尹阔在口腔护理快消化上看到希望。



既然以快消品自居,参半的打法也逐渐趋向于大单品模式。即选中益生菌漱口水这单一品类,再通过媒体和渠道完成大渗透。



为此,参半不仅选择赵露思、毛不易等明星对产品宣传,参半还与不少中腰部网红达人、KOL达成合作,种草带货。



此外,在渠道方面,形成以抖音为主的社交渠道进行覆盖式宣传。有数据统计,仅去年11月一个月内,参半在抖音就推出了高达176个产品推广的视频。



这并不意外,张轶就曾透露,尽管参半每年营销费用投入呈流动状态,但基本占比50%。



高投放也带来了较高的销售额,在抖音大量投放视频后,转化率为23%,产品整体复购率也达到25%。



但作为快消品,仅靠线上渠道稍显不足,只有真正实现线上联动线下全网点覆盖,才能完成全渠道的版图。



因此,在完成线上品牌势能后,今年3月,参半开始线下渠道铺设,深入到火锅店、美妆店、便利店甚至是盒马等线下新零售渠道去,不断加紧布局线下渠道。



短短半年时间,参半完成了近6万个线下零售终端的布局,不仅入驻了沃尔玛、永辉、罗森、屈臣氏等头部终端连锁渠道,还在海王星辰、老百姓药房等药店看见其身影。



靠着一款益生菌漱口水,带动参半的市场份额达到11.3%,仅次于李施德林。



4、疫情袭来,带来了漱口水的爆发。



今年年初,《2020口腔护理行业最新趋势报告》指出,漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰,且一直保持稳步增长趋势。



与此同时,线上发展更是一片利好,2020年仅阿里平台的漱口水销售额同比增速就超过85%,销售额超过10亿元。



在这个赛道上,除了参半之外,也吸引了BOP、舒倍登、呼嘎等新锐品牌也加紧入局。



以BOP为例,这个同样靠着致力于口腔美妆化的新消费品牌,不仅也推出益生菌等多款漱口水,就连线上营销打法那一套也与参半类似,通过投放小红书、抖音等社交平台,以及邀请李佳琦、关晓彤等KOL进行传播推广。



线上品牌竞争不断,而深入线下,势必于漱口水龙头李施德林发生正面碰撞。



自2005年进入中国市场,李施德林凭借着杀菌的核心功效,以及口感稍偏辛辣的单品冰蓝漱口水,短短4年时间便在中国线下市场赢得高达67%的市占率。



虽然新锐品牌来袭,但李施德林这类传统品牌往往能凭借功能性更强,成分更强,以及品牌意识等因素而深得消费者青睐。



因此,参半要想在巨头处分一杯羹,产品差异化势必不可避免。



像当初清扬通过将洗发水性别细分抢占市场一样,参半同样将漱口水针对不同性别需求做了更符合男性的漱口水。



除了广受女性欢迎的果味漱口水外,针对男性消费群体,参半则推出了更清凉爽口的产品。



而对于男性人群,则又致力于生产去烟味能力更强的漱口水,来解决抽烟后残留的口腔异味问题。



但对于漱口水未来的发展,多位业内人士直言,在选择漱口水品牌时,相比于价格和品牌,产品的包装及味道才是消费者首要及优先考虑的。



为此,由于原有的漱口水辛辣难以接受,参半开始推出了益⽣菌、氨基酸、⽆酒精等味道较为温和的漱口水。



当新锐品牌挤进战场,老品牌自然不能坐以待毙。今年,李施德林紧跟市场热度,上线果味漱⼝⽔,并在一举在双11拿下销量及销售额冠军。



当老品牌开始更新前进,参半这样的新锐品牌势必面临更强劲的对手。

原文链接:https://www.xianjichina.com/special/detail_505260.html
来源:贤集网
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