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美妆消费主力军Z世代,推动美妆市场走向“高性价比”与“功效时代”

美妆消费主力军Z世代,推动美妆市场走向“高性价比”与“功效时代”

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:美妆最前线
  • 来源:美妆供应链,美博会,光明网
  • 发布时间:2022-08-09 16:16
  • 访问量:

【概要描述】随着国货美妆出圈,“颜值经济”引人关注。数据显示,近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本,仅次于美国,本土美妆新品牌涌现,但很多如昙花一现。

美妆消费主力军Z世代,推动美妆市场走向“高性价比”与“功效时代”

【概要描述】随着国货美妆出圈,“颜值经济”引人关注。数据显示,近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本,仅次于美国,本土美妆新品牌涌现,但很多如昙花一现。

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  • 作者:美妆最前线
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随着国货美妆出圈,“颜值经济”引人关注。数据显示,近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本,仅次于美国,本土美妆新品牌涌现,但很多如昙花一现。



目前Z世代已成为美妆市场的消费主力军,他们更年轻、更开放、敢于尝试、乐于分享、乐于拥抱本土品牌、特立独行。洞察Z世代的需求占领其心智,成为品牌生存的必要条件。







数据显示,Z世代美妆消费心智变化呈现五大趋势:品类细分化、追求速效高效化、意识形态多元化、民族文化自信化、体验线下化。



结合Z世代的心智变化进行品类创新,将是企业赢得未来竞争的关键。



01



中国美妆行业生机勃勃



中国美妆行业获得前所未有的发展,是多重因素综合作用的结果。



其一,随着中国经济不断发展,当今社会主要矛盾已经转变成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美妆产品正好契合消费者的社交需求和尊重需求。



其二,越来越多国外优秀美妆品牌进入中国,给中国美妆市场带来先进的生产技术、新颖的营销方式以及独特的产品理念,推动产业链渐趋成熟完善,而且在一定程度上培育了中国美妆市场的消费者。



其三,中国美妆产品的消费群体逐渐扩大。随着经济飞速发展,中国人的家庭收入水平不断提高,消费能力不断提升,对美妆产品的需求也将扩大。此外,一些美妆品牌在一二线城市深耕结束之后,又到其他城市开拓市场,获得了更多持续的正向增长动力。



其四,消费理念转变为中国美妆产品发展提供了广阔市场。“Z世代”消费者是未来美妆市场的核心消费群体。



其五,直播等新型社交及营销平台迅速扩张。小红书测评、网红直播带货、KOL等社交媒体兴起,有力推动了中国美妆市场发展。







02



Z世代化妆台国货占四成



受各种因素影响,2022年上半年全球美妆行业的销售量呈现下降趋势,我国美妆市场也一度出现了销量下滑的现象。就在美妆整体消费量有所减少的同时,消费者在国产品牌上的消费却在增加。



魔镜数据显示,天猫5月26日—6月10日期间,国产护肤品牌方面,珀莱雅、薇诺娜、夸迪销售额进入前十,分别排名第5、7、10位,同比分别增长121%、36%、166%;国产彩妆品牌方面,花西子、color key、完美日记销售额进前十,分别排名第3、6、9位。



有相关行业专家表示:根据国家统计局数据,今年1—5月化妆品零售总额同比下滑了5.2%。其中彩妆品类降幅较大,主要受疫情居家隔离化妆需求减少、头部主播带货力下降等因素影响。但在总体销量下滑时,各家销售平台的美妆产品销量排行榜中,国产品牌打破了国际品牌垄断榜单的局面,销售量呈现上升趋势。



如今,80后、90后对国产美妆产品有极大的消费热情。在天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》提到,从线上消费数据来看,Z世代的化妆台上,已经有四成被国货占据。



更多消费者用他们手中的鼠标、手机为国产美妆品牌投票。相关消费者坦言:“大家在社交平台上相互交流使用体验,认为很多国产品牌并不比国际品牌差,护肤品、彩妆都很好用。而且,包装设计也很有中国特色,价格更亲民。”



据相关行业人员分析,目前国产美妆产品在制造技术、原料选择上都有了很大进步。国产品牌受欢迎,首先是产品品质得到了消费者的认可,其次是年轻消费者对中华文化的认同感大幅提升。因此,国产品牌美妆产品的销量、市场占比都在稳步攀升。



02



不买贵的只买对的



而经销商们也曾向记者坦言,消费者尤其是年轻消费者,购买某种产品前会搜索大量使用、测评的信息,进行阅读对比,不买贵的只买对的。“物美价廉”和“高性价比”的产品正受到消费者的喜爱。



显然,现在年轻消费者不太关注品牌营销,也不太在意品牌讲的故事,他们更在意产品本身,更愿意尝鲜。经过上半年的市场起伏,消费者对价格变得更敏锐,也变得更理性。好卖的产品,首先必须很潮、很时尚、价格不贵;其次产品的确要好。市场上不缺品牌,缺的是满足消费者需求的高性价比产品。



多家电商平台上的数据显示,国产品牌美妆产品的价格绝大多数都较亲民。以口红为例,花西子天猫旗舰店上几款在售口红的价格在80元—219元之间;完美日记口红4支礼盒套装售价在200元左右;多数国产品牌的口红单价都在百元以下。其中,几十元至百元价位的国产品牌口红,月销量少则一两千支,多则一两万支,很受消费者欢迎。







03



“功效时代”推动技术研发



星图数据等机构发布的6·18主播榜单数据显示,去年前5名主播总带货103.73亿元,今年的带货仅为38.99亿元。曾经依靠渠道和营销就能迅速做大的美妆市场,如今这条路似乎已经走不通了。消费者更相信产品的真实功效与科技含量。



今天的消费者尤其是女性消费者对于美妆产品有了更高的要求,希望美妆产品不仅能够护肤,还要有调理改善皮肤功能的作用。京东6·18期间美妆功效护肤品类增长强劲,近10个功效护肤品牌成交额同比增长近100%。中信证券预测2021—2026年中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元。



“功能化妆品是当下消费者喜欢的产品类型。功效美妆产品从保湿到抗衰、美白,只要效果显著都会受到消费者喜欢。”某个经销商告诉记者,很多消费者认为,使用有功效的产品可以逐步改善皮肤问题,价值更高。



功能性美妆产品流行,也对美妆产品的研发技术提出了更高的要求。据记者了解,目前花西子、完美日记等美妆企业在研发上的年投入都已经超过亿元,并在逐年增加。



美妆企业不仅在产品成分上加大研发投入,还利用先进的技术从各个方面满足消费者的需求。广州立白集团与广州数化达成合作,借助其“AI产品力评价系统”研发产品,从多角度分析消费者对每一款产品的香味产生的情绪变化,更智能地洞察消费者喜好。美图宜肤的全景式皮肤检测仪已落地多家线下门店,借助AI技术为用户提供专业科学测肤服务,生成用户专属检测报告并进行具有针对性的产品推荐。



综上所述,在此“功效时代”下本土企业对于研发重视程度明显提升,“重营销轻研发”已经成为过去。目前,我国不仅是一个关键的消费市场和制造业中心,而且在消费者需求的推动下,正在成为产品创新的原产地。

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