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销售疲软的线下彩妆市场,底妆成为新的突破口

销售疲软的线下彩妆市场,底妆成为新的突破口

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:化妆品江湖
  • 来源:聚贤网
  • 发布时间:2022-08-09 16:13
  • 访问量:

【概要描述】当口罩盖住的下半张脸在妆容战场上被战略性放弃,唇妆过冬,底妆则迎来了漫长的春天。

销售疲软的线下彩妆市场,底妆成为新的突破口

【概要描述】当口罩盖住的下半张脸在妆容战场上被战略性放弃,唇妆过冬,底妆则迎来了漫长的春天。

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  • 作者:化妆品江湖
  • 来源:聚贤网
  • 发布时间:2022-08-09 16:13
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当口罩盖住的下半张脸在妆容战场上被战略性放弃,唇妆过冬,底妆则迎来了漫长的春天。



无论是从覆盖面积还是使用频率来说,底妆对品质的考验度都无疑更高。



底妆是我国面部彩妆最大的细分市场,近年来随着大众消费观念以及审美观念的升级和改变,底妆作为整个妆感的关键所在,底妆市场规模持续扩大。国际一线大牌的底妆产品持续受到国内消费者的认可和追随,但近年来本土品牌底妆也迅速崛起。



根据前瞻产业研究院,2019 年,我国底妆产品市场规模已经达到 241 亿元,预计到 2022 年将近 400 亿元。



01



99%的妆容高级感,都赢在底妆上



底妆是整个妆容的根基,也是整个妆感的关键。无论是初入门的化妆新手,还是玩转美妆的“老司机”,底妆都是化妆的必要步骤。底妆的产业链与整个彩妆链一致,上游主要为原材料和包装厂商,中游为化妆品企业,下游为商品流通的各个渠道。







随着大众消费观念以及审美观念的升级和改变,越来越多的消费者开始注重自己的外在形象,底妆作为整个妆感的关键所在,长期以来受到彩妆人士的高度关注。



2019年我国彩妆市场规模约为552亿元,脸部彩妆市场规模约占彩妆市场的48%,底妆产品是我国脸部彩妆最大的细分市场,占比高达90%左右,2019年我国底妆产品市场规模已经达到241亿元。



02



底妆成为门店彩妆销售的突破口



2022百度彩妆行业年报(数据周期2020年1月-2021年12月)也显示,疫情持续影响下,消费者唇妆需求持续下跌,需求向面部彩妆、眼妆转移,其中面部彩妆在整体需求中占比46%,提升了7个百分点。这意味着,在整体销售疲软的彩妆市场,底妆品类有望成为拉动门店彩妆销售的增长点。



消费需求的转移在门店彩妆销售上也得到了印证。



四川美时美化妆品连锁总经理郑好告诉记者,近一年,美时美的彩妆销售占比维持在20%左右,其中底妆占整体彩妆销售的48%。



在台州名媛名妆化妆品连锁,底妆类产品的销售占比高达60%。据名媛名妆董事长董爱民观察,受疫情影响,顾客的化妆需求明显下降,但爱美人士还是会使用底妆,甚至使用眉笔和眼线。“门店高端彩妆品牌略有10%左右的下滑,中低端彩妆品牌则受疫情的影响更大,这反映出不同消费群体消费习惯的差异性。”



在调查采访中,不少店老板表示,底妆是化妆的第一步,如果底妆没有市场,其他彩妆品类更是难以生存。福建爱美化妆品连锁总经理林凤平直言,线下彩妆销售整体下滑的趋势非常明显,爱美的彩妆业绩占比从高峰期的45%下降到至今不足30%。“疫情对色彩类产品影响很大,目前店内彩妆销售主要依靠隔离、粉底类产品。”



记者了解到,目前,不论是品牌还是门店都在有意识地提升底妆产品的销售。卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等CS渠道的头部品牌均在今年上半年推出了底妆新品,并给到门店产品动销和培训支持。



此外,在彩妆销售下滑的大环境下,门店也在加强自身的服务能力,加强彩妆体验。据林凤平介绍,爱美将服务重点放在了线下沙龙会和精致妆容的打造上,给到顾客专业的化妆知识。



河南泊伊美汇创始人吴栋告诉记者,泊伊美汇坚持做线下培训,组织月度和季度的品牌培训课程,保证门店BA懂产品,懂妆容打造,能为顾客提供针对性的妆容解决方案。不仅如此,泊伊美汇每个月还围绕不同的动销主题,打造彩妆动销活动。



名媛名妆则借助线上直播,聘请专业的化妆师在线教授消费者底妆知识和日常的妆容技巧,顾客也可以到门店体验化妆服务。



03



进口品优势明显,新锐品牌热度上涨



底妆是面部彩妆最大的细分品类,同时也是彩妆领域为数不多能形成用户忠诚度和高复购的细分品类。



欧特欧国际咨询公司统计的数据显示,2022年06月MAT滚动年(2021年7月—2022年6月)期间,线上面部彩妆TOP5品牌中,外资大牌占4个席位,雅诗兰黛、CPB、阿玛尼、兰蔻等品牌优势明显。可以看出,国际一线大牌的底妆产品持续受到消费者的认可,占据了底妆的高端市场。



这一消费趋势在线下也同样如此,当被问及门店销售表现突出的底妆品牌时,绝大部分门店提到了雅诗兰黛、阿玛尼等顾客熟悉度高的名品,以及韩国花联、摩肯,德国雅蔻等进口品牌。



“消费者选购底妆产品首先会考虑品质和价格,最好是原装进口的产品。”在林凤平看来,底妆产品的性质在一定程度上与护肤品类似,产品受众更广,更容易建立品牌认知。本土彩妆品牌擅长打造爆品,但在一定程度上缺乏能持续占领用户心智的明星大单品。



据悉,在彩妆产品结构上,爱美遵循以进口彩妆+专业彩妆为主的思路。在爱美系统内,底妆销售前三的品牌分别是雅蔻、至爱终生、深蓝。其中,雅蔻是德国的专业彩妆品牌,拥有37年的发展历史,品牌的粉底、定妆粉饼等产品深受顾客喜爱。而至爱终生和深蓝均为国内知名的高性价比、专业彩妆品牌。



由于门店的定位、受众群体的差异性,各个门店的主打品牌也有所不同。在高端美妆连锁名媛名妆,底妆销售靠前的品牌主要是进口品,比如雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌彩妆,以及法国ELLE和韩国摩肯这类小众品牌,成交客单价在260-500元之间。董爱民告诉记者,门店的顾客选购底妆产品时更看重品牌和产品的持妆效果,其次是产品价格。



值得注意的是,随着国货品牌加大在产品研发和供应链上的投入,一些新锐彩妆品牌也在线下市场建立起一定优势。据了解,在泊伊美汇系统,除名品彩妆以外,主要运营的彩妆品牌还包括橘朵、悠宜、珂拉琪,这些品牌凭借极强的时尚属性和高性价比受到年轻客群的欢迎。







在Wow colour、调色师、木星予糖等新型美妆零售集合店,新锐品牌的销售表现则更加突出。例如,Wow colour的彩妆占比40%,产品主要由客单价在150元内的TOP10国货品牌和客单价在350元内的一二线国际彩妆构成,诸如花知晓、AKF、珂拉琪等品牌表现亮眼。



相较于眼部、唇部彩妆,底妆产品对技术和生产线的要求更高,在彩妆圈,底妆也是品牌们公认最难啃的一块生意。可以看到,在线下市场,无论是国际大牌还是本土品牌,产品的品质始终是消费者选购的核心,具备专业属性和价值的品牌才能得到消费者和渠道的认可。



04



底妆消费的三大核心诉求:



持妆、防晒、养肤



疫情影响下,口罩成为现代人面部的“标配“,消费者对底妆的需求也更加复杂。林凤平告诉记者,顾客在选购底妆产品时首先关心产品的持久性,是否容易氧化暗沉和卡粉。质地贴肤、细腻,遮瑕力强,持妆时间长,妆感自然的底妆产品,成为消费者首选。



由于底妆涉及的面部肌肤最广,覆盖肌肤的时间最长,除持妆效果之外,消费者的需求还聚焦于持久舒适、安全养肤上。根据用户说的统计数据,2021年2月至2022年1月,淘宝天猫养肤粉底液市场渗透率达21.64%。



“消费者会考虑产品是否具有养肤功效,能否隔绝空气污染,减轻对肌肤的伤害。”董爱民表示,门店表现较好的ELLE和摩肯便是以植物养肤彩妆的特点受到消费者欢迎。



此外,林凤平指出,除了基础功效外,防晒也是消费者比较关注的功能。“价格在100-200元左右,带有防晒指数的隔离和粉底产品是比较好卖的。”



趋势预测机构WGSN的相关数据显示,90%的中国消费者购买的底妆产品具有额外的护肤功效。可以看出,底妆作为一个强功效的品类,必须满足用户关于肤质、妆感、功效等功能性需求,在线下实体门店表现突出的产品,也基本满足了这些条件。



和日韩市场相比,中国彩妆消费普及率、渗透率仍有较大的可挖掘空间,即使面临疫情等外部冲击,底妆市场的基本盘体量仍然庞大,这对于品牌和实体门店都是很好的发展机会。记者通过采访调查发现,线下底妆消费仍聚焦在妆前隔离、粉底、定妆散粉等基础产品上,高光、修容等光影类产品以及其他底妆产品有更大的潜力可挖。



本文来源:化妆品报,美妆供应链,刀法研究所

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