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药企“跨界”美妆屡见不鲜,是一战成名,还是败兴而归?

药企“跨界”美妆屡见不鲜,是一战成名,还是败兴而归?

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:美妆星球
  • 来源:聚贤网
  • 发布时间:2022-06-20 10:20
  • 访问量:

【概要描述】近日,湖南达嘉维康医药产业股份有限公司(简称“达嘉维康”)收到深交所下发的关注函,要求说明公司于6月9日所披露的《关于设立合资公司并购买资产的公告》。

药企“跨界”美妆屡见不鲜,是一战成名,还是败兴而归?

【概要描述】近日,湖南达嘉维康医药产业股份有限公司(简称“达嘉维康”)收到深交所下发的关注函,要求说明公司于6月9日所披露的《关于设立合资公司并购买资产的公告》。

  • 分类:新闻资讯
  • 作者:美妆星球
  • 来源:聚贤网
  • 发布时间:2022-06-20 10:20
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近日,湖南达嘉维康医药产业股份有限公司(简称“达嘉维康”)收到深交所下发的关注函,要求说明公司于6月9日所披露的《关于设立合资公司并购买资产的公告》。



据了解,达嘉维康曾于6月9日发布公告,计划出资1.67亿元与湖南康尔佳制药股份有限公司(简称“康尔佳股份”)、湖南康尔佳生物医药科技有限公司(简称“康尔佳生物”)、湖南康尔佳东方丽君化妆品有限公司(简称“东方丽君”)共同出资设立达嘉维康生物制药有限公司(简称“合资公司”)。



合资公司主要经营范围包括食品、药品、医疗器械等生产和销售,以及发用化妆品、护肤品的研发、生产和销售。该公司注册资本为2.45亿元,其中达嘉维康占总注册资本的68%。值得一提的是,该公司或推动达嘉维康进军美妆赛道。



药企的“跨界”大计正轮番上演。



受原料涨价、招标采购、药品降价等多方面因素的影响,医药行业的门槛越来越高,“跨界”已经成为诸多药企的关键词。



药企进军日化浪潮风起云涌,越多越多的药企开始纷纷“钟情”于化妆品行业。从999推出的“鹤顶红”到痔疮药卖眼霜,再到同仁堂化妆品家族......一个个正儿八经制药售药的企业纷纷“入坑”化妆品行业。



都说“药妆同源”,药企来做化妆品,一开始就赢在了起跑线。不仅能够改善国产化妆品“研发投入不足”、“科技含量偏低”等问题,还可以通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力的竞争阶段,向高端化冲击,似乎算得上是完美的产业拓展选择。



但隔行如隔山,药企过往“打天下”的经验,在化妆品市场上根本无法套用,看似是光明坦途,不曾想背后“套路”极深。



雄心壮志的药企们,以为稳操胜券,入场后才知如临深渊,进则获得新生,退则粉身碎骨。



01



药企进军化妆品,“手段”各有千秋



事实上,药企“跨界”美妆的梗,严格来说,算不得新鲜事。



传统药企片仔癀是个中“鼻祖”,在1980年就有推出“片仔癀皇后”的护肤品,因为拥有国家级绝密配方,产品一度风靡东南亚,但片仔癀并未乘胜追击。







爱企查数据显示,到2002年3月,片仔癀化妆品公司才正式成立,旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌,产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列,包括珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等,涉足的化妆品种类越来越多,以至于当下很多年轻消费者,都不知道片仔癀最初只是一种药物。



紧随片仔癀之后,同仁堂在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,品类更为庞大,旗下拥有本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌。



因为宫廷传承自带光环效应,加之同仁堂有自己的药材基地,能为化妆品研发提供上乘物料,一时间倒也风头无二。



就在同年,有网友发帖称,不少主持人和明星的化妆包里都装有一支马应龙痔疮膏,用来解决黑眼圈问题,引得爱美人士纷纷效仿。



在清一色的反馈好评中,马应龙索性顺势而为。通过研究发现,其八宝古方药粉对皮肤确有活血、美白、保湿作用,用于化妆品效果显著。历时3年半,2009年,马应龙首批“八宝眼霜”终于投放市场。



其实,马应龙跨界做眼霜,并非无源之水无本之木。早在2011年,马应龙入选“国家非物质文化遗产名录”,就是传承于400多年前的“马应龙眼药制作工艺”。



2009年,马应龙推出眼霜产品“瞳话”之后,马应龙药业在2018年年底斥资3200万元,持股64%,正式成立了武汉马应龙大健康有限公司。现在,马应龙旗下不仅有眼霜,更有唇膏、女士香水、洗面奶等产品。



比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜,马应龙眼霜的价格显得更为亲民。加上痔疮膏积累的几百年名声,仅在2010年,马应龙眼霜的销售额就突破了1000万元。



马应龙的做法,在带来新增长灵感的同时,也加速带动了药企“跨界潮”。2018年,福瑞达医药一口气推出专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”、高端量肤品牌“善颜”、专研微生态科学护肤的“瑷尔博士”,以及首个主攻Z世代的奇幻U次元彩妆品牌“UMT”,形成多元化品牌矩阵。



2019年2月14日,胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店,开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人气产品,野心勃勃。



今年7月30日,仁和药业宣布收购7家化妆品公司,交易额累计达7.2亿元,决心可见一斑;无独有偶,几乎同一时间,东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”。







不管是迫于转型需要,还是试图延伸产业链,药企“钟情”做化妆品背后,从不是心血来潮这么简单。



02



药企跨界美妆自带哪些优势?



其一是医药背景强大。能够生存下来的药企,想必科研能力、产品质量、市场口碑等方面还是不错的,以片仔癀化妆品为例,其占据的市场份额似乎越来越多,2017年至2019年,营收从1.75亿元增至4.30亿元,复合增速达56.75%!而且,去年经营情况总体向好,仅上半年,其化妆品营收和净利润已达上市公司总营收和总净利润的10.17%和8.55%。



再比如业界熟知的玻尿酸巨头华熙生物,刚开始就是凭借科研与原料优势,今年618全网成交额更是达到2.3亿元!



其二是选对了跨界方式。据了解,目前,我国药企主要通过孵化独立品牌或推出系列产品这两种方式进行跨界。华熙生物就在2018年先后孵化了夸迪、米蓓尔、BM肌活、丝丽、甜朵、新瑞等品牌;福瑞达孵化了玻尿酸护肤品牌RELLET颐莲、微生态护肤品牌Dr.Alva瑷尔博士和彩妆品牌UMT;马应龙则与它们不同,是直接推出眼霜、口红等产品。



对此,小编发现,多数药企是采取“孵化独立品牌”的跨界方式,小编尚不清楚成本对比起来如何,但不可否认的是,这种方式或许更能满足消费者对品牌新鲜度、个性化的需求,从老字号当中诞生的新品牌,往往在产品创新、营销和渠道上更有发挥的空间。



其三是打破产品同质化局面。我们知道,同质化向来是行业的“痛”,换言之,消费者对不断推出的产品,已经有点“厌倦”了。这时候,如果能有一个不一样的品牌刷新他们的认知,那激起的波澜自然非同寻常。



所以,依小编之见,当前,市面上并不缺新锐国货、成分研究等品牌,缺的是独特且能满足需求的产品。



03



境遇冰火两重天,未来机遇挑战并存



理想有多丰满,现实就有多骨感。



成功者凤毛麟角,多数药企是乘兴而来,败兴而归。一方面,是因为一向处于严格管控之下的药企销售模式难以适应化妆品“重营销、重渠道”的市场法则;另一方面,不是药企因局限于原有团队、原有渠道以及策略,所以在新领域开展市场运作时出现“水土不服”的情况。



2001年就进军化妆品行业的同仁堂,成立了一堆合资公司,推出各种品牌的药妆,导致不同产品各自为战,异常混乱。



到2008年,同仁堂药妆收入仅为2000万元,此后不久,同仁堂药妆退出药房,选择走美容院线,经过几番折腾,最终也以失败告终。



比起同仁堂,莱茵生物的境遇更为坎坷。2019年年报及2020年半年报显示,公司对其全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司计提100万元减值准备,到2020年6月30日,皙美佳人化妆品公司的账面价值已变为0。



10月13日,顶不住的太安堂发布晚间公告称,拟与全资子公司上海金皮宝制药、上海太安堂云健康科技一起出手,转让化妆品相关资产给上海皮宝生物科技发展有限公司,以优化公司资产结构,交易完成后,太安堂不再经营化妆品业务。



纵观30多家A股上市药企的年报中,仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块的业绩,其余药企对化妆品业绩只字未提。



成也萧何,败也萧何。药企出品的化妆品,虽具备高起点,但也会带来关于功效性的“刻板印象”,如果产品无法做出差异化特色,被抛弃和遗忘,只是时间问题。



而即便再硬核的产品,也需要通过营销链路来传递给消费者。药企的主要渠道集中在线下的医院和药店,但化妆品却更加追求线上的私域流量。



在这点上,就不得不提及炙手可热的“薇诺娜”,从一开始就掌握了正确的“命门”。联合直播和社交内容KOL,从专业医生到头部红人,从线下医院到线上问诊,从微博微信到知乎B站,甚至在百度贴吧都全面铺开内容,无孔不入地将品牌塑造成“专注敏感肌肤的功效型护肤”的精准定位,建立起强大的消费者心智认知。





▲“薇诺娜”在李佳琦直播间



薇诺娜的成功并非一夕之功,但不少药企至今仍难以摆脱以运营药品的思维,来运营化妆品品牌的“怪圈”,恶性循环下,前景并不乐观。



雪上加霜的是,“药妆”被禁后,药企再难凭借自身品牌进行背书,为旗下的化妆品提供技术宣称,这条路走不通,优势也就相应削弱了。



此外,目前的中国美妆市场,仍然被欧美、日韩等大牌垄断,想要在短期内实现赶超,几乎没有可能。



当红利滚滚而来,是做出一门能够快速获得产出,然后生命周期迅速萎缩的生意,还是选择一个长期主义路线,聚焦深耕地走下去,是摆在所有药企们面前的抉择。



最后



不可否认的是,即便医药和化妆品关联较近,它们也属于两个完全不同的赛道。不论是品牌影响力、渠道开发成本,还是品牌定位以及对化妆品市场逻辑的了解等,都是摆在药企面前的一道道关卡。



不成功,便成仁。显然,药企们的“跨界”大计,还有很长的路要走。

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